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在线少儿语培进入新周期，启蒙产品趋向成熟，增加了目标用户基数；培优产品作为启蒙产品的承接，需求量增加，成为行业新增长点。鲸鱼外教培优兼顾教学效果与运营效率，领跑培优细分行业。
由于行业发展所处的阶段，在线少儿英语培训过往几年被讨论更多的是规模、增速、估值和模式。随着行业第二个小周期接近尾声，表层的模式探索已基本完成，以定位和精细化运营为代表的“产品力”逐渐被关注，企业开始更多地思考主营业务定位，以增强在单点的“战斗力”以及寻找市场空白点，产品力扎实的企业也开始崭露头角。
近两年，随着启蒙AI课的成熟，原有直播课在启蒙市场的份额被侵蚀。作为启蒙课的承接产品，培优市场还未成熟，但已经展现出成为行业新增长点的发展趋势，其中的新晋头部企业也表现出了强有力的后劲，主要原因在于两点：产品定位准确，与定位匹配的产品效果和运营方式带来的较健康的UE模型。
需求和供给分析是理解市场的基础，本文将从这两个角度切入，结合实际案例，解析外教培优的产品定位和运营关键要素（如无特殊说明，下文提及的“少儿语培、语培”仅指在线少儿英语培训）。
1、用户需求分层客观存在，在线少儿语培需求差异明显
由于需求分层一直存在，在线少儿语培的需求端较复杂。以下将从在线少儿语培的需求类型以及影响用户购买的重要因素两方面做分析。
对于少儿语培，用户需求的最终目标是一致的，即提高英语水平。如果有区别也无外乎是更偏重提分还是素质。但需求背后的动机是千差万别的，影响动机的因素也众多，比如用户年龄、用户地域、用户对教育的投入水平和对产品的认知程度等。
首先，按年龄分类，少儿语培可以分为三个阶段：3-5岁启蒙阶段、5-12岁提高阶段以及12岁之后的应试+提高阶段。由于儿童成长规律、家长心态以及外部环境的不同，三个阶段的需求存在差异。
启蒙阶段主要年龄段为3-5岁，需求主要是认识单词和“磨耳朵”，对于流畅表达和对话的需求较低。相应的，如果产品能够帮助儿童提高词汇量、看到生活中物品能够反应出其英文词汇、听到英文词汇能否反应出其中文含义，就基本能够满足用户的心理预期。在产品形式方面，用户会需求更多的游戏化互动、故事场景以及有记忆点的卡通IP。
提高阶段主要年龄段为5-9岁和9-12岁，两大需求贯穿这两个年龄段，一部分是素质培优需求，提升包括听说读写的整体英语能力，在产品形式方面，更追求教材和师资的原版性和权威性，课程要包含听说读写4个部分的练习，且更偏爱直播；一部分是偏口语的需求，也就是更注重在实际生活场景中的英语听说能力，在产品形式方面，更注重课程频次和互动性。但是9-12岁会开始逐步提高应试需求，且对素质英语效果提出更高要求，呈现出素质培优+应试的需求状态。
12岁之后的需求主要是应试，用户更关注课程与校内内容的关系度以及对考试成绩的提升，在产品形式方面，更注重师资和练测环节，对班型和课程是否为直播的需求度降低。但是，这一年龄段的需求未来会因素质英语教育的普及化，更多地转变为应试+素质。
其次，按用户地域维度，可以分为三部分：超一线及一二线城市、三四五线城市、其他城市及乡镇。不同地域对用户需求的影响主要在于两方面：一是线下语培机构的丰富程度、二是用户接收信息的主要方式。
超一线及一二线城市的线下语培机构丰富，用户选择空间大，在同一价格区间可以对比线上和线下，也可以通过更多的体验课选择最合适的课程；在三线及其他城市，如果当地存在口碑好的线下语培机构，同样也会影响用户对线上课程的需求。
调研数据显示，超一线及一二线城市是素质类语培的主要阵地；在三线及其他城市，素质类语培需求变弱，应试类语培是主要需求。
不同地域用户接受信息的方式差异较大，比如在四五线城市，线下异业合作和微信社群对用户需求影响较大；此外，不同省份地区对信息流平台的偏好也不同，相应的，在不同平台投放的语培产品广告也会影响用户的需求。但KOL渠道不受地域限制，对全渠道用户均有影响。
再次，用户对教育的投入水平和对语培产品的认知程度也会影响其选择。
当前，由于各类型语培产品的定价已经基本成熟和固定，因此用户对教育的投入水平直接影响其对语培产品的需求。一般而言，年投入水平在2500-3000元，基本上是以AI课为主的启蒙课程；4000-6000元基本上是小班课和以菲律宾外教为主的1对1；6000-10000元以上主要是以欧美外教为主的小班课和1对1。
对语培产品的认知程度也会影响用户的选择。比如，有相当数量的用户对产品的了解来自于初次接触和试听过的前三款课程，以及围绕这三款课程搜索到的KOL意见。
实际选择过程中，由于时间、精力以及产品特性等原因，大部分用户在选择语培产品时基本上是“群众型”用户，即很难对产品了解较多，也很难比较多款产品并匹配自己的需求。
因此，影响用户购买的几个主要因素为：一是朋友圈推荐，尤其是朋友圈中有“外化”效果的呈现；二是经常关注的、有影响力的KOL测评与推荐；三是机构品牌，在试听课的推广阶段，熟悉的品牌更容易获得用户信赖；四是试听阶段课程之外的服务情况，比如班主任在课后的反馈水平和沟通水平等。
结合上述分析，从产品角度，启蒙AI课已经可以匹配3-5岁启蒙阶段用户的需求，并且由于课程交付标准化程度较高，扩大了目标用户基数，并且驱动了语培低龄化趋势；直播课可以分为启蒙和培优，在行业发展阶段早期，基于规模化增长的诉求，大部分原有直播课主要面向启蒙用户，仅有少量直播课初始就定位于培优；AI课的成熟抢占了部分原有直播启蒙课的市场，而不同于AI启蒙课的直播，培优课程的供给还未能满足市场需求，因此，能够在培养用户英语听说能力的基础上，提高其综合素质和知识储备的外教培优，将成为语培行业的新增长点。
2、凭借产品效果提高转化率和续费率，优化UE模型
在根据需求找到市场空白点之后，公司更关注经济模型的优化，其关键点就在于降低获客成本。
不同于互联网行业，教育行业提供的产品价值是用户收获学习效果，尤其是直播课产品，边际成本不会随着规模化而降低，先通过品牌营销垄断市场再转化用户的逻辑也不成立。因此，教育企业规模化的前提是产品对于用户有价值，衡量的主要指标是前端的转化率和后端的续费率。
转化率和续费率是教育企业最主要的关注指标，既可以直接影响UE模型，同时很大程度上也是产品力的外化指标。以下结合教育企业的业务流程，分析这两大运营关键要素的意义及其影响因素。
教育企业的业务流程可以分为获客环节、交付环节和续费环节。
首先，获客环节主要是获取潜在用户联系方式，引导用户参与试听课，在试听过程中及试听后完成用户向正价课的转化。
获取潜在用户联系方式的路径有两大类：第一类，主要通过广告投放和异业合作等方式获取；第二类，主要通过以“老带新”为主的运营方法，鼓励老用户推荐新用户，其衡量指标即转介绍率。获取用户信息后，由销售团队通过电销等方式，引导用户参加试听课或小课包体验课，用户也有可能在“落地页”直接购买小课包的体验课，参与试听课或体验课的用户数与当期触达到用户数的比例即为转化率（第一转化率）。在当前激烈的竞争环境下，投放成本较高且基本透明，转介绍率和转化率越高，销售效率越高，相当于变向降低了获客成本。
在试听课或引流课环节，班主任需要负责所管理用户群的运营，包括用户上课引导、课后答疑、沟通等，主要目标是引导试听用户购买正价课。购买正价课的用户数与试听课用户数的比例即为转化率（第二转化率）。同样，转化率越高，综合获客成本越低。
因此，在获客环节，主要关注两个转化率：潜在用户到试听课转化率、试听课到正价课转化率。
获客环节的转化率提升，需要企业明确目标用户的心理预期及获取信息的主要方式等，在广告投放和“老带新”等运营动作设计时，更符合用户的实际使用场景和分享心理。
其次，课程交付环节是产品力最核心的部分，外化的指标包括满班率、消课率和完课率等，进一步影响转化率和后续分析的续费率。
影响上述外化指标的因素较多，包括师资、课程形式、组班情况、课后答疑服务等。因此交付环节提升续费率的关键在于定位好目标用户，并在清晰了解其需求的基础上设计产品，保证产品能够满足用户的心理预期以及学习效果的外化，进而提高续费率。
此外，课后服务环节的标准化和专业性也是续费率的重要影响因素，包括试听课和正价课环节的课后服务。其中，标准化可以提高运营效率以及规模化交付，专业性包含学科和服务两个角度。
再次，续费环节即引导正价课用户二次付费，购买后续课程或者其他科目课程，反映到指标上即为续费率。不同公司统计续费率的口径有所差异，通常，同一批正价课用户的到期续费率（购买其他科目试听课或配套教具等周边产品的用户不包含其中）是参考意义相对较大的一种统计口径。由于续费用户不需要花费投放费用，所以续费率越高，同样相当于变相降低了获客成本。
结合上述分析，课程交付是在线教育最核心的部分，主要通过师资、教材和教学模式三大关键要素，保证产品符合目标用户需求，提高教学质量与学习效果，进而提高续费率以及老用户的转介绍率，并且随着品牌口碑的建立，可以进一步提高获客环节的转化率。
3、行业进入成熟期，产品力扎实的企业后来居上
从当前市场需求以及竞争格局来看，围绕需求分层进行产品定位、提升转化率和续费率是行业主旋律。
以在2020-2021年完成B轮和B+轮合计2.2亿元融资的“鲸鱼外教培优”为例，是找准市场定位和产品定位，并凭借产品效果提升转化率和续费率的典型代表。
鲸鱼外教培优成立于2012年，最初就定位于外教培优，在当时以启蒙产品为主的市场环节中相对小众。经历了第一个行业小周期，公司继“柔持英语”、“鲸鱼小班”之后，更名为“鲸鱼外教培优”，明确定位，更坚定地瞄准当下空白的外教培优市场。目前，公司产品线覆盖3-18岁用户，其中主要用户群体在5-10岁，且越来越多使用过启蒙产品的用户选择公司的课程。
在运营方面，鲸鱼外教培优主要通过在课程交付方面的打磨，提升产品为用户带来的价值，进而提高获客转化率和续费率、优化UE模型，主要包括以下分析的师资、教材和教学模式三方面。
在师资方面，经过8年发展，公司在外教招募、培训和考核方面都逐渐完善。外教均为英美在校教师，平均有5年以上教学经验，且实行专人专科制，以实现所教授内容与其在当地线下学校的教学经验相吻合。在培训和考核方面，外教入职后需要熟悉教材，以效果为导向地进行启发式教学；公司以15个维度对外教进行考核，并实行末位淘汰制。教师稳定性方面行业领先，目前行业教师平均离职率为6%，鲸鱼外教培优教师离职率仅为1%。
在教材方面，由于定位培优，鲸鱼外教培优主要选择权威性的原版教材，当前选用的是美国国家地理学习出版社的Reach系列、牛津大学出版社的牛津阅读树和美国TCM出版社的原版读物等。引进教材后，公司教研团队会进行本地化二次开发。基于ELA原版阅读的母语式教学法，当前课程体系分为主修和辅修，学科涵盖语言课、社会科学、自然科学、阅读和写作。
在教学模式方面，采用与ELA母语式教学法一致的“三固定”模式，即“固定教师、固定学伴、固定课表”，从而在线上还原英美小学课堂场景和模式。固定老师，可以免除师生破冰的流程，保证师生之间了解和沟通的顺畅，也让老师可以更容易有目标、有计划地实行有效的个性化教学，提升课堂效率和学习效率。固定学伴，可以让孩子们在相对熟悉轻松的环境下，相互借鉴、启发，竞争与协同，创造浓郁的学习氛围和良性竞争，引发孩子的兴趣和积极性，让学习效果更好。固定课表，可以让孩子的学习更有计划性，以学习结果为导向，制定学习路径。
经过3年商业化运营，鲸鱼外教培优已经找到了用户效果和盈利之间的平衡，且还在不断优化。当前，鲸鱼外教培优的投放ROI在3-4，首单UE（经济模型）盈利15%，到期续费率超过80%。起步阶段运营难度较大的“三固定”模式也已跑通，其自主开发的智能组班系统，可以缩短组班时间至5个工作日以内，用户可以根据喜好提交对老师与同伴的相关信息，信息包括对老师国籍、年龄、性别等方面的偏好，以及对同伴性别、地域、年龄等方面的偏好。基于以上要求，系统会自动匹配适合的老师和同伴，然后确认双方都能接受的上课时间，组班并开课。由于后期不需要调班，运营难度会随着组班系统的成熟而降低。
在本轮融资之后，鲸鱼外教培优在保持现有优势之外，也会开始拓展面向中价位市场的培优产品，在不影响教学效果的前提下，探索由1V2班型到1V4-6等其他班型，进而降低平均客单价，覆盖更多中价位群体。
经过近十年的发展，在线少儿语培行业已经逐渐进入成熟期，尤其是启蒙产品部分，表现为行业梯队已基本形成，出现收并购。而随着用户认知的提升，以及启蒙产品用户对进阶产品需求的提升，培优市场会逐渐发展。小班外教培优作为其中最主流的模式，借助更准确的用户定位，更健康的UE经济模型，将成为在线少儿语培行业的新增长点。