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跨过数字化元年,房企需要怎样的营销SaaS服务?

跨过数字化元年,房企数字化营销能力已有高下之分,未来数字化营销的新空间在哪?

2021年01月27日
调研 | 黄勇 徐碧云 撰写 | 徐碧云
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经过2020年一整年的数字化营销探索,房企在面对今年的疫情时,其数字化营销能力已在起跑线上拉开差距。一些先行的房企已经完成了一站式解决方案的建设,而另一些房企仅具备单点的数字化能力。一站式解决方案可覆盖业务全流程,帮助房企实现数字化营销能力闭环。此外,一些先行的房企已经率先实现了营销效果的落地,快速提升了ROI。随着客户对于产品力的关注越来越多,如何通过产品力的传达来促进营销也将成为房企数字化的重点。

1、头部先行带动腰部,房企数字化营销能力已在起跑线上拉开差距

在刚刚到来的2021年,新冠疫情在一些城市出现一定反弹,房企线下营销活动的持续受阻,使得房企对于微沙盘、VR带看、直播看房、线上售楼处等数字化工具的需求更旺盛了。这些营销拓客工具能够线上全方位立体展示楼盘信息,并且根据客户轨迹能智能识别出意向客户,洞察客户真实需求,实现客户线上跟踪和转化。

2020年疫情期间,线下交易受阻导致房企直接错失一个完整的春节黄金销售周期。因此,面对即将到来的2021年春节黄金期,房企纷纷蓄势待发,为地产营销之战厉兵秣马。

事实上,2020年可以称得上是房企数字化元年。经一整年的数字化转型探索,房企在面对今年的疫情时,其数字化营销能力已在起跑线上拉开差距。

从2020年数字化营销进展来看,头部的房企通常意识较为领先,成为先行者。恒大、碧桂园、融创等投入了大量的人力、财力、物力,为行业开辟了一条道路。

2020年2月,恒大率先试水,在“恒房通”上推出了线上看房、选房、认购签约等一站式服务,在疫情中业绩实现逆势亮眼增长,改变了房地产的营销方式,引发房企争相效仿。碧桂园在全国直营购房平台“凤凰云”发起全国楼盘的优惠券特惠活动,还新增人脸识别电子认购书签署等功能。北京融创更是以一周一次的高频开展各种形式的活动,包括异业联盟,和京东、网易等合作,玩法非常互联网化。

面对新一年的挑战和机遇,这些顺应数字化浪潮的头部房企,由于已经储备了相当的项目经验、客户数量和团队服务能力,相比于2020年在营销数字化上滞后的房企,已然具备了先发优势。

在头部房企带动和渠道绑架日益加剧的情况下,数字化营销已成为行业共识。为了更好地提升自我能力,守护营销主动权,2021年,腰部房企必将对照标杆示范效果纷纷跟随,尝试数字化营销的新动作。

成立于2011年的思为科技是一家专注于房地产行业数字化营销的代表厂商。仅在2020年疫情期间,思为科技就帮助房企上线了三千个线上售楼处。截至2020年底,思为科技的业务已覆盖80%的百强开发商;同时,TOP20开发商中区域型、集团型深度的营销云合作也已近半,典型客户包括碧桂园、融创、招商蛇口、世茂等。

2021年,随着疫情的反复,不少北方房企又开始积极咨询微沙盘、VR带看、全民营销等业务,重新开始谋求数字化营销解决方案。

2、从单点数字化到一站式解决方案

与2020年相比,2021年数字化营销的变化之一是,一些先行的房企已经完成了一站式解决方案的建设,而另一些房企仅具备单点的数字化。

房地产营销链条长且场景众多,虽然部分环节实现了线上化,但单点的解决方案并不能满足房企的需求变化。

过去诸如智能外呼、CRM等单点的数字化主要为了提升单个环节的效率。由于房子不愁卖,在卖方时代不太需要担心营销的效果,对于数据的需求并不强烈。随着卖方市场向买方市场的转变,房地产营销面临的去化压力不断增长,营销数字化要解决的问题从效率提升转向效果提升,但业务数据仍相互孤立,数据资产没有得到有效利用,业务人员难以获得统一的数据洞察,无法有效支撑决策。

因此,房企亟需一站式的解决方案来覆盖营销全流程,打通业务数据,实现从拓客到转化的底层数据互通互联,避免数据孤岛问题,从而支撑更全面更深入的数据洞察、分析和决策,形成一站式闭环。

不过,这里存在另一个问题。

房企需要的解决方案涉及的场景众多且每家房企的营销需求各有差异。例如荣盛主要增加二线城市郊区布局,而蓝光聚焦三四线改善型市场,相应的数字化营销方案有很大差异;万科、中海等集团型房企对于私域流量运营的需求更强烈,集团会开展一些活动或者企业参访,一个项目通常就可积累到一两百万的客户。

这对数字化营销厂商的行业理解、场景深度提出了很高的要求。

一方面,数字化营销的厂商需要在梳理清楚房企的营销链和场景后,深挖业务痛点,依据行业经验将技术能力沉淀为覆盖、贴合关键应用场景的整体解决方案,贯穿从客户线索获取到转化成交的全业务流程。

另一方面,选择SaaS化还是成为一家项目制推进业务的传统软件服务商,关乎公司的成长效率和未来价值。

思为科技在为头部房企提供解决方案,共同探索业务关键点的过程中,也意识到了这些问题。当服务的头部客户数量、积累的项目经验足够多,理解的客户需求足够深刻之后,思为科技经由复杂业务的历练和行业理解提炼出房地产数字化营销的核心场景和需求,将定制化解决方案打磨成标准化产品,并将更符合房企场景化的需求迭代在产品上,从而覆盖头部房企的不同需求,继而足以赋能腰部及尾部的客户。目前思为科技沉淀的标品占已经领先于行业水平,且在产品迭代过程中,标品比例在持续提升。

3、从营销工具到效果落地

2021年的数字化营销与2020年相比的另一变化是,一些先行的房企已经率先实现了营销效果的落地。

在房地产营销数字化市场,房企不仅需要专业的软件和解决方案,鉴于业务部门对于营销效果考核的需求,如何让SaaS工具与业务相融合,从而真正实现效果更加重要。

数字化营销改变了以往的营销业务模式和业务流程,底层的业务逻辑也发生了变化,房企在项目执行过程中难以依靠传统的业务经验积累,只通过一套数字化解决方案就实现营销能力的升级和最终效果的落地。

因此,在项目前期,房企通常需要专业的行业咨询服务,帮助其在系统搭建前梳理清楚现有业务全流程中的问题。而在项目中后期,由于业务逻辑的改变,先前的业务经验不够用,房企还需要运营层面的业务指导来辅助解决方案快速落地,才可尽快见到系统上线后的效果,迅速提升ROI。

在解决方案的落地方面,思为科技在组织架构上进行了升级,成立了战略咨询和客户成功部门,以实现服务能力的闭环。战略咨询团队会深入挖掘客户的痛点,结合公司自身的行业分析、洞察和前瞻能力,为房企提供咨询顾问服务和赋能。客户成功团队则除了负责项目上线后的实施交付、回答常见的客户问题,还会交流、沟通、挖掘客户需求以改进产品,持续帮助客户优化运营过程,从而推动解决方案的快速落地和价值体现。

在2020年的众多案例中,思为科技都和房企形成良性互动,比如融创北京区域的营销活动,东原集团性的优秀案例实践制度。这种在实战经验中,内外部视角联合总结的运营经验,能带来的效果及其生命力、适应性,是单纯“抄同行作业”所不能比的。

4、产品力代表竞争力,未来营销链条将向上游延伸

在卖方时代,房地产供不应求,房产购买大多偏投资属性,购房者并未将房子的质量和品牌作为购买时的重要考量因素。在地产存量化趋势下,随着供需关系的转变,以及房产自住属性的增强,客户对于产品力的关注越来越多,怎样通过产品力的传达来促进营销将成为房企未来数字化营销的重点。

房地产的业务场景复杂且链条较长,现阶段数字化营销的业务重心主要集中在项目开盘后如何触达客户的营销动作本身,并未在产品规划设计阶段就预先考虑市场的客户需求。

未来,产品力代表竞争力,房地产行业的营销链条将向上游延伸到产品环节,为房企的产品定位、设计、展现提供相应的服务。

例如在拿地环节就考虑周边的人口比例、年龄分布、消费等级、人流情况等因素,通过积累的客户授权数据分析出市场偏好和客户画像,从而为项目营销定位的确定提供数据洞察和参考;拿地之后,在房屋设计、小区规划、装修风格上满足客户的需求。目前,东原等房企已经开始在“东原做东家”上,直播项目建造过程,打造“超级工厂”,让东原粉相信亲见的力量。盖房之后,用数字化的方式提前充分展现楼盘的品质和产品力,从而辅助营销环节的销售,实现链条的打通,完成数据应用价值闭环。